Теория ожидаемой полезности является моделью принятия решений человеком. Т.е. на теорию ожидаемой полезности повлияли результаты исследований поведения животных, но она также объясняет поведение человека. Особенно продуктовая реклама влияет на действие человека.
Что еще важнее, эта теория ожидаемой полезности была разработана, чтобы объяснить принятие решений в целом, а не выбор еды как таковой.
Такой уровень обобщенности этой модели позволяет рассматривать возможные виды воздействия на выбор еды, а не просто соотношение затраченных усилий и потребленным с пищей объемом энергии.
Принятие решений при выборе пищи
Теория ожидаемой полезности основана на предположении, что люди стремятся повысить вероятность получения желаемых результатов и понизить вероятность получения нежелательных результатов. Если человек может выбрать между двумя объектами, он выберет тот, который ассоциируется с самым желаемым результатом (т.е. тот, который оценивается как самый лучший). Эта общая оценка (установка) выводится из воспринимаемой вероятности того, что объект обладает набором ключевых атрибутов (например, результаты, связанные с покупкой продукта), которая оценивается посредством анализа этих результатов.
Обратите внимание на то, что убеждения, сформированные под влиянием чувств, и ожидаемые последствия из модели неприятия еды могут восприниматься как негативные результаты употребления определенных продуктов.
Наверное, самый выдающийся приверженец теории ожидаемой полезности в социальной психологии — это Мартин Фишбейн. В своей суммарной модели установок Фишбейн утверждал, что люди могут иметь множество убеждений о конкретном объекте, хотя только их подмножество может преобладать в один момент времени. Таким образом, предполагается, что установки относительно тех или иных объектов (например, поведения, продуктов) определяются преобладающими базовыми убеждениями, которые можно получить посредством умножения (оценки) воспринимаемой вероятности полученных преобладающих результатов на ценность, приписываемую этим конкретным результатам.
Таким образом, сумма преобладающих убеждений — это общая оценка, или установка. Например, выбирая между сыром А и сыром Б, покупатель может судить об этих сырах по запаху, сроку годности и известности марки. Эти суждения потом оцениваются посредством анализа каждого их этих качеств (например, запах сильный или слабый, срок годности большой или небольшой, марка известная или неизвестная?) и их сумма является общей оценкой. Если покупатель ценит сыр, который имеет сильный запах, небольшой срок годности и известную марку, и считает, что сыр А вероятнее обладает этими качествами, чем сыр Б, он, скорее всего, выберет сыр А.
Точно так же, если объект установки — поведение (например, употребление пищи с низким содержанием жира), человек может оценивать вероятность того, что (например) употребление пищи с низким содержанием жира снизит уровень риска сердечных заболеваний, доставит удовольствие и приведет к снижению веса, прежде чем положительно или отрицательно оценивать каждый результат. Опять же, сумма этих убеждений — это общая установка к употреблению пищи с низким содержанием жира, которая сравнивается с неупотреблением такой пищи. Формируется пищевое поведение человека.
Образ действий, который оценивается лучше всего, — это тот, которым вероятнее всего будут следовать. Здесь следует заметить, что этот подход к формированию установок рассматривается как некая репрезентация, а не как реалистичное описание задействованных процессов.
Убеждения про еду
Существует множество возможных последствий употребления определенных продуктов (например, увеличение веса, удовлетворение голода, плохое самочувствие), но именно убеждения, которые преобладают в данный момент, считаются самыми важными.
Кроме того, только небольшой процент человеческих убеждений и установок к еде формируется непосредственно в результате приема пищи: многие убеждения формируются на основе информации, передаваемой между людьми. Это убеждения о том, какая еда полезная и вредная, какие продукты большинство считают вкусными, а какие — нет.
Таким образом, выбор еды может быть основан не только на опыте употребления еды (например, неприятие вкуса), но и на культурном значении еды (например, стремление людей западной культуры не употреблять слишком много пищи явно связано с существующим сейчас представлением о стройном теле как идеальном и для мужчин, и для женщин).